Jenkins inicia su libro hablándonos de la utilización del personaje “Blas” de Barrio Sésamo, como una puerta abierta a la cultura de la convergencia.
Según el autor, esta obra trata la relación entre tres aspectos: la convergencia mediática, la cultura participativa y la inteligencia colectiva (p. 14).
Comienza definiendo el término <<convergencia>> como el “…flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento…” (p. 14)
Plante que este libro trata de superar el dualismo consumidores-productores, para considerarlos como “participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas” (p. 15). Se refiere a Lévy para conceptualizar el consumo en un proceso colectivo, en analogía al término <<inteligencia colectiva>>. Plantea que la creación colectiva de significados está influyendo ya en todos los ámbitos sociales: religión, educación, derecho, política, publicidad e incluso en el mundo militar (p. 15)
Un poco más adelante (p. 23), nos habla de lo que será la base a través de la que desarrollará su libro: “…ejecutivos publicitarios que se afanan por acceder a un mercado cambiante, artistas creativos que descubren nuevas formas de contar historias, educadores que se valen de comunidades de aprendizaje informal, activistas que despliegan nuevos recursos para configurar el futuro político, grupos religiosos que cuestionan la calidad de sus entornos culturales y, por supuesto, varias comunidades de fans que lideran la adopción temprana y los usos creativos de los medios emergentes…”. A lo largo del libro, realiza un recorrido etnográfico sobre estos fenómenos, de manera que va articulando los tres conceptos que señalaba más arriba.
Desmiente la idea de que todos los aparatos convergirán en un solo, en lo que denomina “La Falacia de la Caja Negra”. Según él, en la actualidad, el hardware diverge mientras que el contenido converge. Esta convergencia “altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros y el público” (p. 26).
En relación a la convergencia mediática, dice que cuando el público, los usuarios, se ponen al frente de los medios pueden ocurrir cosas maravillosas, pero también nefastas.
Las nuevas tecnologías han abaratado costes de producción y distribución, ampliado el repertorio de canales disponibles, dado la posibilidad a los consumidores de archivar, comentar apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos. Pero al mismo tiempo, se ha producido una alarmante concentración de la propiedad en los medios de comerciales dominantes (p. 28). “…Los productores mediáticos están respondiendo a estos consumidores recientemente empoderados de maneras contradictorias, unas veces alentando el cambio, otras veces resistiéndose a lo que consideran un comportamiento renegado. […] señales contradictorias sobre el grado y las clases de participación de la pueden gozar…” (p. 29)
Las empresas son conscientes de la aparición de un nuevo tipo de consumidores y no se conforman con promocionar el producto de la manera tradicional, sino que invitan al público a ingresar en la comunidad de la marca. Surge uno de los principales problemas de la cultura de la convergencia, el tema de la participación de los consumidores en la marca. Este aspecto lo desarrolla a lo largo del libro.
1. Destripando Survivor
En este capítulo se analiza la tele-realidad y la competición entre el productor del programa y los fans, desde la perspectiva de dichos fans.
Dice Jenkins: “Para la mayoría de nosotros, la televisión alimenta las conversaciones de pasillo. Y, para un número creciente de personas, la charla de pasillo se ha hecho digital” (p 36). Internet y los foros en línea de llevar más allá los contenidos televisivos, de generar debate, de ampliar la información, y este es el terreno donde se mueven los fans. En consecuencia, se va a producir un cambio en las formas habituales de procesar y revaluar el conocimiento.
“Surgen nuevas formas de comunidad: estas se definen mediante afiliaciones voluntarias, temporales y tácticas […] se mantiene unidas mediante la producción mutua y el intercambio recíproco de conocimientos” (p. 37). Es aquí donde encaja la idea de <<inteligencia colectiva>> de Lévy. Según el “surgirán nuevos tipos de poder político que operarán en paralelo y a veces desafiarán directamente la hegemonía del Estado-nación o del poder económico del capitalismo corporativo” (p. 38). Este es el caso relatado en este capítulo, en el que la comunidad de fans entra en lucha de poder con el productor de la serie, para tratar de conocer lo antes posible los datos de la misma. En consecuencia, se produce un fenómeno de unión, de colaboración para tratar de alcanzar el objetivo. Los fans comparten información, pero también son críticos con la misma. Aprenden a investigar, a contrastar la información. Desarrollan técnicas nuevas para acceder a nuevos datos. Todo ello, lleva a que a veces se confundan los conocimientos individuales con los el saber del grupo.
Lévy se plantea “¿Cómo lograremos procesar ingentes cantidades de datos sobre problemas interrelacionados en un entorno cambiante?” (p. 48) y la respuesta está en el grupo.
El concepto de comunidad adquiere un nuevo matiz, se busca “explotar los recursos de la comunidad, más que depositar toda sus confianza en un individuo previamente desconocido” (p. 51)
En ocasiones, ingresas individuos en la comunidad que actúan bajo el Paradigma del Experto, tratando de explotar recursos que solo ellos poseen para tratar de generarse un estatus, crear una dependencia de su conocimiento. Pero la comunidad trata de reacciona ante ellos, porque según Jenkins, estas comunidades funcionan bajo el paradigma de la inteligencia colectiva; en la que “no es la posesión de conocimientos, que es relativamente estática, sino el proceso social de adquisición del conocimiento, que es dinámico y participativo, comprobando y reafirmando continuamente” el que mantiene los lazos del grupo (p. 62)
2. Comprando American Idol
El nuevo marketing “pretende comprender las bases emocionales de la toma de decisiones del consumidor como fuerza motriz que impulsa las decisiones de ver y de comprar” (p. 69). “El nuevo discurso de la mercadotecnia pretende moldear esos deseos del consumidor para influir en las decisiones de compra” (p. 70). En este sentido, consideran creando lo que se denomina <<comunidad de la marca>> conseguirán fomentar la fidelidad del consumidor. La comunidad de la marca implica un grupo de seguidores que se identifican totalmente con el producto, ya no solo lo consumen, sino que lo utilizan como signo de identidad.
Para Jenkins, el “…discurso emergente de la economía afectiva tienen implicaciones tanto positivas como negativas: permite a los anunciantes explorar el poder de la inteligencia colectiva y dirigirlo hacia sus propios fines, pero al mismo tiempo, permite a los consumidores forjar su propia estructura de negociación colectiva, que pueden emplear para desafiar las decisiones corporativas…” (p. 71)
El interés despertado en los consumidores, hace que la marca trata de extenderse a todos los medios posibles, que se genere una verdadera convergencia de medios.
Surgen las denominadas <<marcas de amor>> que no solo ofrecen un producto en diferentes formatos, también proporcionan experiencias en torno a dicho producto. Los dueños de las marcas son conscientes de esta nueva realidad y por ello invierten mucho dinero en investigaciones para conocer los sentimientos de los consumidores.
Se ha demostrado que “las personas que conocen American Idol, siguen su desarrollo y está expuestas a sus mensajes son muchas más que las que siguen el programa” (p. 90) lo que demuestra que la convergencia de medios tiene más fuerza que la convergencia de formatos.
En el capítulo también se nos habla de cómo las marcas establecen una íntima relación con el producto mediático, en este caso, American Idol, para tratar de generar más beneficios, pero esta “alianza” puede tener efectos negativos (tanto para la marca como para el contenido mediático), ya que depende del éxito del producto.
Al igual que sucedía en el capítulo anterior, los fans de American Idol, retan a los productores, tratando de hacerse con el contenido, lo que provoca una nueva lucha de poder.
Este capítulo nos narra la importancia de la película Matrix como narración transmediática.
Para muchos como yo, la experiencia de Matrix se qué en las tres películas que conformar la historia original, pero Matrix no es solo una película, es más bien un concepto que trata de expandirse por todos los medios posibles.
Según Jenkins, los realizadores de la película, siembran pistas sobre nuevos datos que nos llevarán a otros formatos. Sería lo que Lévy denomina <<atractor cultural>> “que reúne y crea un terreno común entre diversas comunidades” o un <<activador cultural>> “que pone en marcha su desciframiento, especulación y elaboración” (p. 101)
“Cualquier producto dado es u punto de acceso a la franquicia como un todo”. Ofrece nuevos niveles de conocimiento y experiencia y mantiene la fidelidad del consumidor. (p. 101)
En analogía con Casablanca, afirma que Matrix bien podría ser el “emblema de las películas de culto en la cultura de la convergencia” (p. 103)
Pero, ante un público activo que tiene interés por coocrear, surge el problema de actitud que mantendrá la empresa mediática. “Si las empresas mediáticas satisfacen esa demanda, los espectadores sentirán un mayor dominio e implicación; si se les niega, se sentirán indignados. (p. 110). Nos acercamos al complicado terreno de la autoría, ante la que algunas empresas mediáticas reaccionan con restricciones y otras valorar la aportación del público y la incentivan.
En capítulo termina con una reflexión en torno a la separación existente entre el estado social del conocimiento y los medios formales de acceso al mismo. Para explicarlo mejor, cito algunos fragmentos:
“…Hasta el momento, nuestras escuela siguen centrándose en generar aprendices autónomos; buscar información ajena sigue clasificándose como un engaño. Sin embargo, en nuestra vida adulta, dependemos cada vez más de la información que otros nos proporcionan, pues no podemos procesarla por nosotros mismos. […] Nuestras escuelas no enseñan lo que significa vivir y trabajar en tales comunidades de conocimiento, pero la cultura popular puede estar haciéndolo ya…” (p. 134).
“En una cultura cazadora, los niños juegan con arcos y flechas. En una sociedad de la información, juegan con información” (p. 134-135).
Son palabras que al menos deberían hacernos pensar. A mí como maestro, me dejan preocupado.
4. ¿La guerra de las galaxias de Quentin Tarantino?
En este capítulo se nos acerca a cómo la creatividad popular se enfrenta a la industria mediática.
“La película digital aficionada es al cine lo que la cultura punk de la hazlo-tú-mismo fue a la música […] el momento actual del cambio mediático está reafirmando el derecho de la gente corriente a contribuir activamente en su cultura” (p. 138)
“Conforme se hace pública la productividad de los fans, no puede seguir siendo ignorada por las industrias mediáticas, pero éstas tampoco pueden contenerla o canalizarla por completo” (p. 139). Las viajes empresas mediáticas adoptaban una actitud prohibicionista, pero las nuevas empresas se están mostrando más abiertas. Según Jenkins, “la guerra de las galaxias se ha movido entre ambos extremos” (p. 140)
En el siglo XXI ha resurgido la creatividad popular y los intercambios de contenidos, muchos de ellos copiados, se han hecho mucho más visibles con internet, se han hecho públicos. Esto ha provocado que la Ley Digital de Derechos de Autor Del Milenio, se ha vuelto a redactar para reflejar las demandas de los productores mediáticos, alejándose de los incentivos económicos para los artistas individuales.
Aquí surge el dilema de la participación popular en la industria mediática. Se pueden hacer unas cosas, pero otras no. Puedo formar parte de la comunidad de la marca, pero no puedo subir a internet ciertas cosas porque la ley me lo prohíbe. Los productores de películas juegan con esto, permiten aquello que les interesa y usan la ley para evitar aquello que no. “Lucas ha abierto un espacio para que los fans creen y compartan, pero él impone sus condiciones” (p. 153) “…Estas reglas crean un sistema de dos niveles: ciertas obras pueden hacerse más públicas, pues se ajustan a lo que el titular de los derechos considera una apropiación aceptable de su propiedad intelectual, mientras que otras permanecen ocultas (o al menos se distribuyen por canales menos oficiales)…” (p. 161)
Otro caso es el de los creadores de los juegos de rol en línea, que han asumido la nueva lógica del consumo/producción de contenidos y “han establecido una relación más abierta y cooperativa con su base de consumidores” (p. 164). Pero dicha relación, está suponiendo un abuso de los consumidores, que crean contenidos, que después serán vendidos por las empresas.
Jenkins termina el capítulo planteándose el futuro de esta situación. Dice que “…no deberíamos sorprendernos de que ni los productores ni los consumidores sepan con certeza qué reglas deberían gobernar sus interacciones, aunque ambas partes parecen resultas a hacer responsable a la otra de sus decisiones. La diferencia radica en que la comunidad de fans debe negociar desde una posición de relativa impotencia y debe contar únicamente con su autoridad moral colectiva, en tanto que las corporaciones actúan, por el momento, como si tuvieran de su lado la fuerza de la ley…” Concluye diciendo que “…la posición prohibicionista sólo será efectiva en el nivel más local, a menos que las empresas mediáticas puedan recuperar el consentimiento popular; […] los estudios habrán de aceptar (y promover activamente) ciertas distinciones básicas: entre competencia comercial y apropiación amateur, entre el uso con ánimo de lucro y la economía de truque en la red, ente la redefinición creativa y la piratería…”(p. 172)
En definitiva, no se trata de un terreno fácil de pisar y pienso que solo una postura de humildad y respeto mutuo, servirá para una relativa paz entre consumidores y mercado. ¿Serán ambos capaces de adoptar estas actitudes?
5. Por qué sabe escribir Heather
Debido al interés despertado en mí, buena parte de este capítulo la he analizado en otra entrada de mi blog, por ello, solo añadiré aquí algunas ideas.
Según Jenkins, surgen una serie de conflictos en torno a los libros de Harry Potter, que ejemplifican la problemática existente en torno a la creación colectiva de significados y su influencia en todos los ámbitos sociales. Por un lado, se produce una “…lucha de profesores, bibliotecarios, editores y grupos de derechos y libertades civiles por defenderse frente a los esfuerzos de la derecha religiosa para eliminar los libros de Harry Potter de las bibliotecas escolares y prohibirlos en las librerías locales. Por otro lado, los esfuerzos de la Warner Bros. por frenar la apropiación de los libros de Harry Potter por parte de los fans, por vulnerar éstos la propiedad intelectual del estudio…” (p. 175)
De lo dicho en esta cita, cabe puntualizar una cuestión. Se trata de la actitud de la iglesia ante este nuevo tipo de manifestaciones culturales. Como en todas las instituciones sociales, no existe consenso en relación a cómo afrontar esta situación. No todas las corrientes religiosas rechazan la cultura de la convergencia, sino que hay muchas que se han integrado en ella y al igual las industrias del espectáculo, la usan para sus fines.
Termina el capítulo con unas frases a las que me parece interesante hacer referencia:
“…Al hablar de pedagogías mediáticas, ya no deberíamos imaginar un proceso en el que los adultos enseñan y los niños aprenden. Antes bien, veríamos pensar cada vez más en un espacio donde los niños se enseñan mutuamente y donde, si abriéramos los ojos, los adultos tendrían mucho que aprender…” (p. 208)
6. Photoshop para la democracia.
Este capítulo describe se como configura la política en el contexto de la convergencia mediática. Nuevamente se habla de los aspectos analizados en capítulos anteriores, comunidades de fans, construcción social del conocimiento, luchas de poder, relaciones culturales asimétricas, pero en este caso aplicado al ámbito de la política.
En él analiza la actuación ciudadana ante las elecciones a la presidencia de los EEUU de 2004. Según Jenkins “…podemos ver a ciudadanos que comienzan a aplicar la que han aprendido como consumidores de la cultura popular a forma más abiertas de activismo político. La cultura popular influye en el modo de cortejar a los votantes en las campañas pero, lo que es más importante, determina cómo procesa el público el discurso político y cómo actúa sobre éste…” (p. 211)
Quizá uno de los aspectos más interesantes, fue que los políticos también se dieron cuenta de la que la convergencia de medios, no es solo una expansión tecnológica de los contenidos, sino que más bien, implica toda una serie de entramados culturales de negociación colectiva.
Jenkins apela la convergencia mediática y la inteligencia colectiva como medios de empoderamiento ciudadano. Defiende el concepto de <<ciudadano vigilante>> que “se dedica a la observación del entorno más que a la recogida de información”. Afirma en referencia a Schudson (p. 227) que “…aunque los ciudadanos vigilantes <<están quizá mejor informados que los ciudadanos del pasado ya que, en algún lugar de su cabeza, albergan más informaciones>> << no hay garantías de que sepan qué hacer con lo que saben>> […] el ciudadano vigilante necesita desarrollar nuevas habilidades críticas a la hora de evaluar la información…”
Otro aspecto que defiende es la utilización de videojuegos que fomenten la inteligencia colectiva para la formación política de nuestros hijos. Cita a David Buckingham (p. 228) quién dice que “…los niños y los jóvenes se sienten impotentes en su vida ordinaria y, por consiguiente, tienen dificultades para imaginar cómo podrían ejercer poder de una manera políticamente significativa. Los niños no pueden votar y no se definen como sujetos políticos, por lo que no se sienten interpelados por las noticias. Si queremos lograr que voten los jóvenes, tenemos que empezar temprano, modificando su proceso de socialización para la ciudadanía…”. Afirma que “si Buckingham está en lo cierto, entonces una forma de que la cultura popular haga posible una ciudadanía más comprometida pasa por permitir que la gente juegue con el poder en un micronivel, ejerciendo el control sobre mundo imaginarios” (p. 228).
Termino el análisis de este capítulo con una cita que me parece muy interesante:
“…Cuando algo se rompe en una cultura del conocimiento, surge el impulso de intentar arreglarlo, porque una cultura del conocimiento capacita a sus miembros para identificar problemas y plantear soluciones. Si aprendemos a hacerlo jugando, quizá podamos aprender a extrapolar esas experiencias a la cultura política real…" (p. 232).
Conclusión
Termina su libro repasando los conceptos analizados, dice que “…la convergencia representa un cambio de paradigma: el paso de los contenidos específicos de un medio a los contenidos de fluyen por múltiples canales mediáticos, a la creciente interpretación de los sistemas de comunicación, a los múltiples modos de acceder a los contenidos mediáticos, y a relaciones cada vez más complejas entre los medios corporativos de arriba abajo y la cultura participativa de abajo arriba. A pesar de la retórica sobre <<la democratización de televisión>>, este cambio está siendo dirigido por los cálculos económicos y no por una misión general de empoderamiento del público…” (p. 242)
Afirma que los cambios más importantes se han producido en el seno de las comunidades de consumidores y que el empoderamiento ciudadano es mejor camino para tratar de extender el cambio a todo el universo cultural, pero el camino no puede recorrerse en solitario, sino que será necesario un dialogo con la industria mediática, para tratar de encontrar una solución adecuada para todo. Sitúa los obstáculos en el control corporativo de la propiedad intelectual y la necesidad de definición más clara de los tipos de uso justo de los contenidos; y en la brecha de participación.
Concluye afirmando que “una de las maneras de influir en el futuro de la cultura mediática pasa por la resistencia ante esas aproximaciones a la educación para la alfabetización mediática que nos despojan de poder” (p. 256-257).
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También incrusto un resumen-presentación del libro (elaborado por Eduardo Arias) y otro sobre un Seminario de Integración y Periodismo Digital, que nos puede aportar información interesante sobre la temática.
Espero que os sea de ayuda.
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